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加油站客户满意度测评指标体系中的关键性指标设定应遵循以下原则
来源:http://www.bjs95808.cn 责任编辑:凯发k8 更新日期:2019-06-18 20:02

  位于成品油销售市场最前端的加油站①,其油品和服务质量、软环境建设等能否获得消费者认可,一定程度上影响着企业的美誉度。通过探讨加油站客户满意度测评指标体系建立的方式方法,指导加油站实现规范化、标准化和专业化管理,增强客户忠诚度和竞争优势,达到量效持续稳定增长。

  近年来,随着中国经济的快速发展、交通基础设施的不断改善和机动车保有量的快速增加,加油站已成为民众生活中不可或缺的重要组成部分。

  总体上看,我国加油站经历了一个由少到多、由分散经营到规模经营、由单一经济成分向多种经济成分、由经验型管理向专业化管理、由单品种经营向多品种经营的转化发展过程。截至2010年底,全国加油站总量由20世纪50年代的70多座增长到9万多座。其中,中石油自营及特许加油站数量为1.8万座,占全国加油站总数的20%;中石化自营及特许加油站数量为2.7万座,占全国加油站总数的30%,其他国有、民营、外资加油站共计4.5万座,占全国加油站总数的50%②。目前国内加油站市场基本形成国企、民企、外企“三足鼎立”,多种所有制并存,相互渗透,竞中有合,相互促进,共同提高的格局。

  随着中国经济快速发展和人民生活水平不断提高,对成品油的需求也将进一步增长。审视国内成品油市场环境,一个明显的变化就是作为成品油销售最前端的加油站被推向市场最前沿。

  近年来不断曝出因油品和服务质量等引发的纠纷,如55L油箱加62L油、加油后汽车硬件损坏等让加油站成为公众热论的话题。个别地区甚至发生消费者因车辆受损围堵加油站要求赔偿的事件。因此,建立客户满意度测评指标体系,提升加油站油品和服务质量,以客户满意度提高赢得消费者认可和提高盈利水平,既是加油站的必然选择,也是市场经济发展的客观要求。

  一、客户满意度起源及应用

  客户满意度(CustomerSatisfactionIndices)是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是消费者对企业、产品、服务和员工等所有可能影响客户认知的因素与自身期望值相比较后,形成的愉快或失望的感觉状态。客户满意是客户的一种自感觉状态,即心理活动。这种感觉既包括有形的产品质量和服务,也包括客户的一种个人期望。客户满意度是对客户满意水平的数值量化。

  客户满意度最早起源于美国③,由J.D.Power④为美国汽车公司做市场调查时首先采用并建立了标准。在美国政府与大型企业的支持推动下,1987年美国政府设立了国家质量品质奖,并发布ACSI(美国客户满意度)指数,应用于金融、大型设备、汽车、家电、培训、服务、日化用品、住房等行业。1992年日本政府将该年定为日本CS元年。

  客户满意度指标体系主要包括指标框架建立、满意度指标搜集、满意度指标体系确定、数据搜集、数据分析与结果报告等五要素。该体系主要用于研究解决企业如何留住客户、提高盈利能力的问题。

  二、客户满意度测评指标体系的建立

  欧美等国家包括石油石化企业在内的供应商,都建立有完善的客户满意度指标体系,其主要内含产品质量、服务态度、顾客反应等因素。欧洲顾客满意度指数(ECSI)结构模型反映了顾客预期与产品质量和服务态度等现实之间的变量关系。即,产品质量和服务态度越好,顾客预期满意度越高,企业美誉度和经营回报越高。在参考欧美等国顾客满意度指标基础上,建议在四个原则的指导下,分三步走建立适合国内加油站特点的客户满意度测评指标体系。

  客户满意度指标体系具有多个隐形变量(包括客户感知、客户期望、客户反馈等),具有一定的模糊性,不易直接进行测评。但客户在加油站消费现场的反映,很大程度上决定着测评结果的可靠性和有效性。在加油站消费现场,与客户关系最密切的或者说影响客户满意度的主要因素是服务人员及其服务内容。因此,从服务人员和服务内容两方面考虑,加油站客户满意度测评指标体系中的关键性指标设定应遵循以下原则:

  1.代表性原则。广义的测评指标涵盖从车辆进入加油站附近区域到离开一定距离内的所有服务内容,存在着重叠性和可替代性,应选择其中最具代表性的指标。

  2.可控性原则。测评指标必须在加油站可控范围内。

  3.可行性原则。测评指标应符合实际,指标内容和意义简洁明白,一读即懂,不需要进行再描述。

  4.科学性原则。测评指标应完整,指标间不但要有相应的逻辑关系,还要与受评对象和实际工作目标相适应。

  首先,要在企业内部,包括高管和加油站普通员工中就建立客户满意度指标体系的重要性达成共识。这项工作可以分两步走,第一步是进行摸底调查。通过组织员工开展大讨论、调查问卷等形式,了解加油站实际,调动员工能动性,群策群力,研讨测评指标体系应包含的因素。第二步是加强培训,广泛宣传,就产品质量、服务态度、加油站软环境建设等进一步量化,确保质量靠得住、服务跟得上、环境吸引人,不会因产品质量和服务态度等引发纠纷,造成不良影响。

  其次,搭建加油站客户满意度指标体系架构。根据设计,客户满意度指标体系分三个层次,“总体客户满意度”为一级指标,“CSI模型中包涵的隐变量”为二级指标,与隐变量对应的“可观测变量”为第三级指标。构建步骤分二步,第一步是提出模型中包涵的隐变量(二级指标);第二步是找出与隐变量对应的可观测变量(三级指标)。需要注意的是,在构建指标体系的过程中,一定要从加油站工作的服务人员、加油的客户、加油站的服务支撑系统三个方面着手,分析逐步深入。先分析“加油站综合服务业务的属性”,再分析“工作业务的流程”,最后分析“加油站客户服务的接触点”。这样就可以形成“中石油加油站的CSI测评模型”。这种建模的好处一是可以抓住问题的关键,找出影响加油站服务质量的直接因素,二是可以提高可操作性,把加油站的服务责任与具体的服务人员挂钩,有利于发现问题,也容易解决问题,还有利于监督落实。

  第三,推广应用并在实践中完善。客户满意度测评指标体系框架建立后,应先选择一定数量具有不同代表性的加油站试点,然后根据经济形势变化、加油站地理位置、油品质量、服务水平、客户综合反映等修订完善相应指标,寻找出增加单站销量,提高客户忠诚度和保留率,减少客户流失的最佳举措,实现客户满意和企业经营效益的双赢。

  ①此文所指加油站主要指为汽车和其它机动车辆提供燃料油、润滑油等油品及其相关业务服务的站场。

  ②《2011-2015年中国加油站行业投资分析及前景预测报告》(中国市场研究报告网)。

  ③《数字100·市场研究》

  ④J.D.PowerandAssociates公司(简称J.D.Power)建立于1968年,是一家全球性的市场资讯公司,主要就顾客满意度、产品质量和消费者行为等方面进行独立公正的调研。

  (选自河北科技大学硕士学位论文,因篇幅所限,本文仅就一些关键性环节与读者交流探讨。)

  位于成品油销售市场最前端的加油站①,其油品和服务质量、软环境建设等能否获得消费者认可,一定程度上影响着企业的美誉度。通过探讨加油站客户满意度测评指标体系建立的方式方法,指导加油站实现规范化、标准化和专业化管理,增强客户忠诚度和竞争优势,达到量效持续稳定增长。

  近年来,随着中国经济的快速发展、交通基础设施的不断改善和机动车保有量的快速增加,加油站已成为民众生活中不可或缺的重要组成部分。

  总体上看,我国加油站经历了一个由少到多、由分散经营到规模经营、由单一经济成分向多种经济成分、由经验型管理向专业化管理、由单品种经营向多品种经营的转化发展过程。截至2010年底,全国加油站总量由20世纪50年代的70多座增长到9万多座。其中,中石油自营及特许加油站数量为1.8万座,占全国加油站总数的20%;中石化自营及特许加油站数量为2.7万座,占全国加油站总数的30%,其他国有、民营、外资加油站共计4.5万座,占全国加油站总数的50%②。目前国内加油站市场基本形成国企、民企、外企“三足鼎立”,多种所有制并存,相互渗透,竞中有合,相互促进,共同提高的格局。

  随着中国经济快速发展和人民生活水平不断提高,对成品油的需求也将进一步增长。审视国内成品油市场环境,一个明显的变化就是作为成品油销售最前端的加油站被推向市场最前沿。

  近年来不断曝出因油品和服务质量等引发的纠纷,如55L油箱加62L油、加油后汽车硬件损坏等让加油站成为公众热论的话题。个别地区甚至发生消费者因车辆受损围堵加油站要求赔偿的事件。因此,建立客户满意度测评指标体系,提升加油站油品和服务质量,以客户满意度提高赢得消费者认可和提高盈利水平,既是加油站的必然选择,也是市场经济发展的客观要求。

  一、客户满意度起源及应用

  客户满意度(CustomerSatisfactionIndices)是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是消费者对企业、产品、服务和员工等所有可能影响客户认知的因素与自身期望值相比较后,形成的愉快或失望的感觉状态。客户满意是客户的一种自感觉状态,即心理活动。这种感觉既包括有形的产品质量和服务,也包括客户的一种个人期望。客户满意度是对客户满意水平的数值量化。

  客户满意度最早起源于美国③,由J.D.Power④为美国汽车公司做市场调查时首先采用并建立了标准。在美国政府与大型企业的支持推动下,1987年美国政府设立了国家质量品质奖,并发布ACSI(美国客户满意度)指数,应用于金融、大型设备、汽车、家电、培训、服务、日化用品、住房等行业。1992年日本政府将该年定为日本CS元年。

  客户满意度指标体系主要包括指标框架建立、满意度指标搜集、满意度指标体系确定、数据搜集、数据分析与结果报告等五要素。该体系主要用于研究解决企业如何留住客户、提高盈利能力的问题。

  二、客户满意度测评指标体系的建立

  欧美等国家包括石油石化企业在内的供应商,都建立有完善的客户满意度指标体系,其主要内含产品质量、服务态度、顾客反应等因素。欧洲顾客满意度指数(ECSI)结构模型反映了顾客预期与产品质量和服务态度等现实之间的变量关系。即,产品质量和服务态度越好,顾客预期满意度越高,企业美誉度和经营回报越高。在参考欧美等国顾客满意度指标基础上,建议在四个原则的指导下,分三步走建立适合国内加油站特点的客户满意度测评指标体系。

  客户满意度指标体系具有多个隐形变量(包括客户感知、客户期望、客户反馈等),具有一定的模糊性,不易直接进行测评。但客户在加油站消费现场的反映,很大程度上决定着测评结果的可靠性和有效性。在加油站消费现场,与客户关系最密切的或者说影响客户满意度的主要因素是服务人员及其服务内容。因此,从服务人员和服务内容两方面考虑,加油站客户满意度测评指标体系中的关键性指标设定应遵循以下原则:

  1.代表性原则。广义的测评指标涵盖从车辆进入加油站附近区域到离开一定距离内的所有服务内容,存在着重叠性和可替代性,应选择其中最具代表性的指标。

  2.可控性原则。测评指标必须在加油站可控范围内。

  3.可行性原则。测评指标应符合实际,指标内容和意义简洁明白,一读即懂,不需要进行再描述。

  4.科学性原则。测评指标应完整,指标间不但要有相应的逻辑关系,还要与受评对象和实际工作目标相适应。

  首先,要在企业内部,包括高管和加油站普通员工中就建立客户满意度指标体系的重要性达成共识。这项工作可以分两步走,第一步是进行摸底调查。通过组织员工开展大讨论、调查问卷等形式,了解加油站实际,调动员工能动性,群策群力,研讨测评指标体系应包含的因素。第二步是加强培训,广泛宣传,就产品质量、服务态度、加油站软环境建设等进一步量化,确保质量靠得住、服务跟得上、环境吸引人,不会因产品质量和服务态度等引发纠纷,造成不良影响。

  其次,搭建加油站客户满意度指标体系架构。根据设计,客户满意度指标体系分三个层次,“总体客户满意度”为一级指标,“CSI模型中包涵的隐变量”为二级指标,与隐变量对应的“可观测变量”为第三级指标。构建步骤分二步,第一步是提出模型中包涵的隐变量(二级指标);第二步是找出与隐变量对应的可观测变量(三级指标)。需要注意的是,在构建指标体系的过程中,一定要从加油站工作的服务人员、加油的客户、加油站的服务支撑系统三个方面着手,分析逐步深入。先分析“加油站综合服务业务的属性”,再分析“工作业务的流程”,最后分析“加油站客户服务的接触点”。这样就可以形成“中石油加油站的CSI测评模型”。这种建模的好处一是可以抓住问题的关键,找出影响加油站服务质量的直接因素,二是可以提高可操作性,把加油站的服务责任与具体的服务人员挂钩,有利于发现问题,也容易解决问题,还有利于监督落实。

  第三,推广应用并在实践中完善。客户满意度测评指标体系框架建立后,应先选择一定数量具有不同代表性的加油站试点,然后根据经济形势变化、加油站地理位置、油品质量、服务水平、客户综合反映等修订完善相应指标,寻找出增加单站销量,提高客户忠诚度和保留率,减少客户流失的最佳举措,实现客户满意和企业经营效益的双赢。

  ①此文所指加油站主要指为汽车和其它机动车辆提供燃料油、润滑油等油品及其相关业务服务的站场。

  ②《2011-2015年中国加油站行业投资分析及前景预测报告》(中国市场研究报告网)。

  ③《数字100·市场研究》

  ④J.D.PowerandAssociates公司(简称J.D.Power)建立于1968年,是一家全球性的市场资讯公司,主要就顾客满意度、产品质量和消费者行为等方面进行独立公正的调研。

  (选自河北科技大学硕士学位论文,因篇幅所限,本文仅就一些关键性环节与读者交流探讨。)

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